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北出巴蜀 東進黔桂——“云南紅”葡萄酒市場營銷案例
作者：佚名 日期：2003-6-16 字體：[大] [中] [小]
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分析當今中國葡萄酒行業，除了張裕、長城、王朝等幾個大品牌外，一些新秀如新天、西夏王、云南紅等都各有特色。其中“云南紅”憑借獨特的市場營銷策略，在短短的五年里迅速成長為業內的知名品牌。五年來，“云南紅”主動出擊，渡江作戰，北出巴蜀，東進黔桂，連續攻克了四川、貴州等地。成為“西南王”之后，又直逼廣州、福建沿海，以迅猛之勢連續摧城拔寨，一舉成為業內的新貴。本期案例介紹了“云南紅”市場動作，希望讀者通過對以“云南紅”為代表的中國葡萄酒業新秀的了解，來參考他們適應市場的營銷創新能力。因為它們的創新能力將是促進中國葡萄酒行業發展的最堅實力量，他們的勝出將是中國葡萄酒行業的整體獲勝的標志。請看本期“云南紅”葡萄酒市場營銷案例。
行業背景
★1997年，云南紅高原酒廠誕生。九十年代，中國紅酒企業風起云涌，600余家紅酒廠、1000余支葡萄酒品牌此起彼伏，群雄割據。而當時的春城昆明紅酒市場卻正醞釀著一場“虎”戰。投資數百萬、數千萬元，在媒體上炒得十分火爆的幾支中國葡萄名酒，猶如猛虎出山，從北方雄心勃勃撲進大西南。一些新崛起的葡萄酒品牌也蜂擁入滇，爭奪云南市場。
★當時云南葡萄酒市場是長城和王朝的天下。長城占了云南葡萄酒市場70%～80%的份額，王朝也占有10%～20%的份額。兩大巨頭和其他幾個牌子并行不悖，長城、王朝占據了高檔酒的主流市場，古井系列、通化地區的山葡萄酒，還有一些本地產的紅酒在中低檔層面自由發展。隨著市場各大品牌日趨成熟，云南的紅酒市場的競爭也越來越激烈了。然而就是在這樣一個競爭高度集中的市場，經過短短五年的浴血拼殺，“云南紅”取得了云南省70%的市場份額。云南紅所到之處，其締造的紅酒文化也在一定程度上影響并改變當地人的酒類消費觀念。葡萄酒企業驚呼：中國出了個“南霸天”。
★競爭的良性發展催生了云南紅酒消費市場，在被外地人稱為“遲來的愛”的云南市場，葡萄酒的消費量也一改常規，增長迅猛。在2001年全國大城市紅酒消費統計表中，昆明市人飲酒消費葡萄酒指數居全國第三位，云南的紅酒年消費能力由原來的不足2000噸，到現在的1萬噸左右，“云南紅”功不可沒。
★客觀一點講，“云南紅”在西南市場上連戰連捷并沒有引起太多人的注意，那是因為這一地區的市場消費能力一般，強勢品牌并沒有投入太多兵力。但“蛟龍終非池中之物”，“云南紅”主動出擊，渡江作戰，北出巴蜀，東進黔桂，連續攻克了四川、貴州東部及東南沿海一帶。接下來又以迅雷不及掩耳之勢，渡過珠江，戰旗直指福建，令業內人士為之側目。誰都知道我國葡萄酒的幾大品牌，基本上以一定的區域為主打市場，并在該區域內取得良好業績，如張裕在福建、山東，王朝在上海，長城在河北等，可見云南紅的作戰計劃困難相當大。但這條小龍的戰績則令人刮目相看，如今云南紅已是昆明絕對第一品牌，成都、重慶、福建等市場的前三強品牌。
事件營銷
★事件營銷是近年來國內外十分流行的一種公關傳播與市場推廣手段。事件營銷通過“借勢”和“造勢”，以求提高企業或產品的知名度、美譽度，樹立良好品牌形象，并最終促成產品或服務的銷售。
★一方面，“云南紅”會借勢進行事件營銷，及時地抓住廣受關注的社會新聞、事件以及效應等，結合云南紅企業或產品在傳播上欲達到之目的而展開的一系列相關活動。
學術界長期以來有一個傳統理論，認為長江以南不能種植優質釀酒葡萄，然而云南紅的董事長武克剛多年的經歷使他具有自己的獨特市場判斷，他認為只要借勢得當，便可以扭轉不利局勢。而此時，一個機會出現了，第六屆全國暨首屆海峽兩岸葡萄酒釀酒企業的經理研討會剛好決定在昆明舉行，這是有史以來首次在長江以南召開的權威性葡萄學術研討會。來自全國各省區和臺灣的300多名葡萄種植、釀酒專家和廠長經理云聚春城。為此武克剛先生欲籍此揚名，力邀張裕、長城、王朝等全國名牌葡萄酒釀酒企業的老總們進入云南，讓來訪者親眼目睹。在其報告中，武克剛以詳盡的數據引證當中國葡萄帶上的葡萄還剛剛掛果正在經歷雨水和蟲害侵襲的季節時，云南的萬畝葡萄已成熟，世界上最早成熟的釀酒葡萄在云南；世界上當年最早上市的葡萄酒在云南；世界海拔最高，緯度最低的優質葡萄園在云南。中國300位葡萄種植專家、企業家第一次正視神秘的云南高原。在這次會上，來自全國的30余種名貴葡萄參與角逐，云南紅葡萄集團參評的玫瑰蜜、藤稔、京秀、無核白雞心等5種葡萄品種，被評為全國葡萄優質產品，位居全國前列。事后武克剛的報告便成了云南紅的“身份護身符”，
另一方面，云南紅還特別會造勢營銷，通過策劃、組織和制造具有新聞價值的事件，吸引媒體、社會團體和消費者的興趣與關注。
★2000年10月，“云南紅”走進釣魚臺，成為國賓館國宴特供酒，為此云南紅決定造勢營銷：2002年10月，一則：“云南紅猜標中大獎”的活動宣傳海報出現在當時昆明所有的媒體上，公布六款云南紅圖標，其中有三款為國宴用酒圖標，為此云南紅特別開辟競猜熱線，凡是參與者均可獲得云南紅珍藏酒一瓶，凡猜中者，便可獲得一萬元獎勵。據事后的統計，當時共有3萬人參與。“云南紅猜標中大獎”一方面獨辟蹊徑地傳播了云南紅的品質訴求：能進國宴的云南紅酒肯定品質優秀，而另一方面又充分的與消費者進行良性互動。
危機營銷
★在采訪“云南紅”的董事長武克剛時，他講述了下面這樣一個故事：一名劍客前去拜訪一位武林泰斗，請教他是如何練就非凡武藝的。武林泰斗拿出一把只有一尺來長的劍，說：“多虧了它，才讓我有了今天的成就。”劍客大為不解，問：“別人的劍都是三尺三寸長的，而你的劍為什么只有一尺長呢？兵器譜上說：劍短一分，險增三分。拿著這么短的劍無疑是處于一種劣勢，你怎么還說這劍好呢？”武林泰斗說：“就因為在兵器上我處于劣勢，所以我才會時時刻刻想到，如果與別人對陣，我會是多么的危險，所以我只有勤練劍招，以劍招之長補兵器之短，這樣一來，我的劍招不斷進步，劣勢就轉化成優勢了。這位劍客聽后，按照武林泰斗的方法去練劍，后來也成了一位武林高手。
★危機來時，你必須接招。凡事福中有禍，禍中有福。只要能夠正確地面對危機，就可以將危機帶來的負面影響降到最低點，或者將企業的劣勢變為優勢。在這方面“云南紅”堪稱業界經典。在一場老大哥“××”在和小弟弟“云南紅”的斗法中，“××”非但沒有占到什么便宜，反而惹火上身。相反成就了云南紅的聲名雀起，大戰過后，云南紅占據了昆明75%以上的市場份額，在云南紅酒市場銷售總數中，“云南紅”竟占72.4%。云南紅實現了稱霸一方的愿望。2000年秋天，中國紅酒名牌“××”的總經理在接受《新周刊》采訪時，曾經說過云南等省種不出優質葡萄，卻用外國罐裝酒生產瓶裝紅酒上市。云南紅立即在報紙上公開宣言：云南擁有萬畝優質葡萄基地，“云南紅”裝的全部是云南葡萄釀的紅酒，如果“××”能在市場上找到一瓶用外國原酒罐裝的“云南紅”，云南紅酒業公司愿意將“云南紅”數億資產奉送給長城公司；如果云南紅在市場上發現“××”有外國罐裝酒，××公司敢不敢將“××”奉送給“云南紅”呢？
隨后，云南紅在四川向“××”正式提出1美元的索賠，并要求他們公開陪禮道歉。關于索賠金額為1美元，云南紅表示，中國葡萄酒產業應該并起肩，共同發展民族葡萄酒產業，1美元只是對“××”的提醒。
新聞營銷
★“云南紅”自誕生始，就非常重視新聞營銷，云南紅把宣傳滲透進了社會生活的每一個細節中。“云南紅”堅持將品牌宣傳與營銷宣傳分開進行，打破傳統產品宣傳中急于求成、立竿見影的傳統行為，使“云南紅”成為高原綠色世界中引人注目的一大文化景觀。云南紅在《春城晚報》、地方電視臺進行轟炸式的廣告宣傳，并且組織大量的文化活動，如世界名曲欣賞會、交響音樂會。利用社會上有價值、影響面廣的新聞，不失時宜的將其與自己的品牌聯系在一起，來達到借力發力的傳播效果。在這點上，云南紅借助新聞事件作營銷推廣的做法堪稱國內典范。
★2000年四川成都的“五元電影票”成了當時所有媒體追逐的新聞熱點，五元票價一執行，成都所有的影院觀覽者爆滿，一個蘊藏的商機立即被“云南紅”發現，“云南紅”借助“五元電影票”的社會新聞進行新聞營銷：一方面通過買斷電影播映前一分鐘的廣告發布，使廣告迅速傳播，一方面又和影院聯合促銷，凡購買當日電影票者，一律可以獲得優惠。“云南紅”在短時間內就成了當地的熱銷產品。
★糖酒會是中國酒業的第一大會，商家云集，自然是當時最大的新聞熱點，“云南紅”特別借助媒體新聞熱點進行宣傳。1998年秋全國糖酒展銷會，“云南紅”打扮得妖嬈奪目。廣東人來問：“云南紅”是哪家公司設計的？許多人丟棄了大量廣告畫頁，卻帶走了“云南紅”的廣告畫頁，許多人紛紛在“云南紅”展廳里留影。2000年秋季大連糖酒展銷會上，“云南紅”首創使用的鐵花裝飾帖，已被大江南北的紅酒廠商們紛紛仿效使用。
終端營銷
★2002年的昆明紅酒市場，正悄悄醞釀著一場葡萄酒“新消費運動”。當時，云南時興起一種飲酒新法：用雪碧飲料兌葡萄酒。正是這一餐飲方式，使云南人對葡萄酒產生濃厚的興趣。鐘愛白酒烈性的云南人，喝干紅葡萄酒卻喜歡“甜”一些。“雪碧”淹沒了葡萄酒的原汁原味，也淹沒了葡萄酒的名牌效應。名酒老總們啼笑皆非。面對巨大的壓力，紅酒廠家想出了一個新的促銷辦法———回收酒瓶上的橡木塞(當時被業內稱為“橡木塞之戰”)。餐廳每交回一只橡木塞，廠家便支付5元、6元、8元、10元不等的回收費。這樣，酒店、餐廳服務員便殷勤向客人推薦橡木塞回收費高的葡萄酒。
在此“橡木塞之戰”猛烈的促銷攻勢，“云南紅”把注意力對準了終端，占盡地利因素的云南紅采取了買斷酒店和賣場，控死終端的作法，過年過節主動給酒店、賣場幾萬塊錢，但條件就是只能賣“云南紅”，“云南紅”封死了長城、王朝的終端，對此這些大企業也無可奈何。在此基礎上，通過開展開瓶有獎、送各種禮品、“云南紅”之旅等形式新穎的一連串的“優惠”打動了消費者的心，使“云南紅”的銷量直線上升。
潛在問題★在“云南紅”的發展中，我們可以清晰的看到它的發展軌跡，步步為營，確切的說，在地方特色的品種中，“云南紅”是比較突出的一個，但是在“云南紅”的發展中也可以發現存在某些問題：
★“云南紅”的風情之美雖然表達出來了，但在品牌傳播中，這種風情還不透徹，也就是說“云南紅”的品牌內涵還沒有清晰和明確地呈現在消費者面前，和消費者之間缺乏內在的互動。做酒一定要倡導一種文化，而這種文化一定要演變成消費者的消費文化，只有這樣，才能在消費者內心深處品味品牌帶來的深刻感受，否則只聞云南之聲，未體會到“云南紅”之魂！老子云，大象無形，真正能夠改變人們生活深處的，不是那些有形的事物，而是文化，文化是無形的，但他的影響力是強大而無孔不入的。加入WTO后，市場競爭已從單純的口感、質量、價格之爭升級到品牌、文化之爭的高層次競爭。營銷戰略也逐漸轉移到以人為本的文化營銷，在國內市場，實施文化營銷策略，首先要從研究消費者入手，深刻理解因歷史積淀而形成的傳統文化心理和不同時期、不同地區、不同消費群體和消費欲望。以悠久厚重的歷史文化和絢麗多彩的現代文化為背景，把物質技術上的奇跡和人性的需要平衡起來，使葡萄酒具有文化上的感染力，目前，在文化營銷方面，國內企業已經開始了一股特色化潮流，如張裕和長城葡萄酒的深沉歷史感，藏酒則賦予其自身神秘的氣質，“云南紅”在其品牌理念的傳播中，過度宣揚了“云南的特色文化”，而忽略了對消費者消費心理的溝通，同時，隨著香格里拉拼牌對云南文化更為精妙絕倫的演繹，“云南紅”的文化也日顯平淡和后勁不足。另外，每個城市都會有其獨特的城市文化和消費心理，因此，產品推廣的上策應該是“一市一策”(即一個城市一個策略)甚至于“一店一策”，切不可“依葫蘆畫瓢”。這是市場細分的要求。如成都人講文化，餐飲文化，酒文化、民俗風情、山川地理、文化色彩特別濃烈，當葡萄酒營造氛圍時，成都人會很積極的參與，不可否認，“云南紅”的城市策略尤其成功之處，但是，據來自各方面的信息表明，如今“云南紅”的城市策略遍地開花，極易被競爭對手模仿。香格里拉在福建的策略就曾和“云南紅”如出一轍。“云南紅”為什么在成都賣的那么火，就是抓住了成都人的文化心理，他所宣傳的文化與成都人的文化向往融合了，產生了共鳴。
★“云南紅”在產品創新上還需提高。從產品品種、產品口感、產品形象上缺乏更好的創新手段，主要是產品結構的單一，目前“云南紅”的主流產品是云南干紅和云南柔紅，干白系列也僅一種。在市場競爭中，結構的不平衡一定程度上有制約作用。而其競爭對手，張裕的產品線在長度、寬度和深度上可謂將葡萄酒的產品形式“一網打盡”，該公司擁有四條生產線：葡萄酒，白蘭地、香檳酒和保健酒等，中高低各個層次都有豐富的表現形式。
★“云南紅”在推廣上缺乏引導性，引導消費者對好酒的認知，并加深對“云南紅”的印象。而長城在這方面頗費精力，長城葡萄酒推出的星級系列葡萄酒，劃分標準是酒的質量和年份，在全國尚屬首次，從一星到五星分別表示質量的高低和年份，當然也就有不同的價格等級，考慮到消費水平的不同，和需求的多樣化，葡萄酒飲用者可以根據自己的情況，選擇不同檔次的酒品，從而照顧到了每一個消費的需求。
★如何面對整合后的品牌競爭，魚的生命在于游弋，鳥的生命在于飛翔。2003年，隨著洋酒的大舉進攻，以及行業新標準的執行，整個行業的整合必將升級，整合后的葡萄酒行業市場將改變其落后的營銷模式，同時建立新的市場規則。中國目前的葡萄酒營銷方式就像程咬金的三板斧：第一板斧，生產出一種或一系列產品，進行系列包裝和前期廣告炒作；第二板斧，尋找區域代理產出商，利用代理商的資源鋪貨上市；第三板斧，進行終端促銷，或者干脆拿錢砸廣告來拉動市場，三板斧用完，沒招了，只得重復使用。
“云南紅”葡萄酒廠家采取買斷終端的做法，通過一個商場的壟斷，排擠其它品牌的進入，但是，沒有任何一個企業能夠買斷所有的賣場。最后，市場呈條塊分割，大家都沒有足夠的市場，反而越來越成為零售業態的主流，其份額甚至可占有60%～70%。這些超市也必然成為葡萄酒廠家競爭的主要陣地，但超市卻不會無限擴展，在這種情況下，各種名目的費用都將會猛漲。屆時，營銷成本將大大提高。如果是這樣勢必使“云南紅”面臨更大的挑戰。
★云南紅應該尋求新的營銷模式，“云南紅”不乏營銷高手，但是“云南紅”高層(如陳勇)的加盟新天對云南紅產生了較大的影響卻為云南紅拉響了警報，這也從一個層面挑戰了“云南紅”的營銷模式和人才機制。在市場建設上，“云南紅”多為廠家直設分公司，雖然沒有代理商之憂，但是商業環境的發展代理制將是中國商業模式的集大成者，這種模式將發揮資源整合的優勢，必將大行其道。“云南紅”主要是依靠傳統模式來作市場的，因此當面對新銳品牌也是最大的競爭對手新天印象首先以中心城市為核心，像供應鮮啤一樣供應市民喝的葡萄酒的模式時是否能抵抗多時？其二面對新天印象與各地最強勢啤酒商合作，推出啤酒包裝紅酒，并且利用它們的網絡控制各地市場時，“云南紅”的網絡有多堅固？當新天印象通過
與啤酒廠擁有強大細密的終端網絡，我國每年有2000多萬噸的啤酒通過它們流通到大街小巷，滲透到千家萬戶，云南紅的網絡還會堅如磐石嗎？
點評
葡萄酒正在進行時
張輝
葡萄酒從很多方面看，都具有正在進行時的特點。市場正在進行時：葡萄酒整體市場正在逐漸變大，其中干酒市場由于口味和利潤等原因起到了帶動作用；消費人群正在進行時，會品葡萄酒的消費者正在增多；中國越來越多的消費者將會越來越了解葡萄酒，雷司令、解百納、赤霞珠、品麗珠等產品和它們代表的口味，正在逐步被廣大人群所熟悉；葡萄酒文化正在進行時，在社會整體倡導健康生活方式、生活水平日益提高的基礎上，葡萄酒文化的影響正在擴大。在此基礎上，葡萄酒營銷也呈現出正在進行時的特點。具體表現為：一線品牌由于產品本身歷史不長(品牌誕生可能較早，但長期以來，由于消費人群太少，整體影響不大)，倚重營銷偏大，所以必須無時無刻不關注營銷創新，以保持市場位勢；進入二線的新銳品牌機會較多，但由于競品太多，難度較大，同一線品牌相比，他們更加小心，必須時刻關注市場動態，及時調整自己的營銷策略。
葡萄酒市場動態性較強的特點，決定了目前葡萄酒營銷的方式必須是“現代進行時”的，也就是說，葡萄酒產品的營銷相對于其他產品來講，需要更現實、更多變的營銷方式來作為支持。從趨勢上講，酒莊酒可能是葡萄酒產品未來發展的趨勢，但就目前情況看，真正懂得葡萄酒的消費人群還是太少，葡萄酒企業要想生存，還是要打好營銷這張牌，云南紅在這方面確實具有代表性。